태국, 새로운 규제 가이드라인을 통한 디지털 플랫폼 경쟁 감독 강화

태국은 무역경쟁법(Trade Competition Act)에 따라 다면적 디지털 플랫폼을 규제하는 새로운 무역경쟁 가이드라인을 도입했습니다. 이는 디지털 경제에 대한 태국 규제 당국의 접근 방식이 크게 진화했음을 보여줍니다. 이번 조치는 이커머스 및 소셜 커머스와 같이 급성장하는 분야에서 발생하는 시장 집중, 플랫폼의 독점력, 반경쟁적 행위에 대한 우려를 해소하기 위해 마련되었습니다.

이 프레임워크는 특히 네트워크 효과를 통해 제품 유통, 결제 인프라, 물류 서비스 등 가치 사슬의 여러 층위를 장악한 대규모 플랫폼 사업자(이마켓플레이스 및 통합 디지털 생태계 포함)를 겨냥하고 있습니다. 이를 통해 규제 당국은 디지털 시장 역학에 대해 보다 적극적이고 체계적인 감독을 이어가겠다는 명확한 정책적 의지를 보이고 있습니다.

반경쟁적 행위의 범위 확대
새로운 가이드라인은 가격 관련 및 비가격 관련 행위 모두를 아우르는 포괄적인 분석 프레임워크를 도입하여, 플랫폼 기반 시장에서 발생하는 경쟁 저해 요소를 더욱 정밀하게 평가합니다.

1. 가격 관련 행위
규제 당국은 플랫폼이 시장 지배력을 가질 때 반경쟁적 행위가 될 수 있는 몇 가지 가격 책정 관행을 규정했습니다.

★ 약탈적 가격 설정 : 경쟁자를 퇴출시키기 위한 전략적 가격 책정
★ 재판매 가격 유지 합의
★ 가격 동등성(Price Parity) 조항: 판매자가 다른 채널에서 더 유리한 조건을 제공하지 못하도록 제한하는 행위
★ 플랫폼 부과 수수료: 과도하거나 차별적이며 객관적 근거가 부족한 수수료(커미션, 광고비, 물류 및 결제 처리 수수료 등) 부과

이러한 접근 방식은 플랫폼 가격 구조의 투명성, 비례성 및 공정성을 강조하며, 특히 플랫폼에 의존하는 입점 업체(비즈니스 사용자)와의 관계에 집중합니다.

2. 비가격 행위 및 플랫폼 거버넌스
또한 디지털 생태계 내에서 경쟁을 왜곡할 수 있는 광범위한 비가격 관행에 대해서도 제한을 둡니다. 주요 집중 분야는 다음과 같습니다.

★ 자기우대(Self-preferencing): 플랫폼 자체의 상품이나 서비스를 우선적으로 노출하거나 우대하는 행위
★ 알고리즘 편향: 검색 순위나 상품 노출도를 조작하여 경쟁자에게 불이익을 주는 행위
★ 끼워팔기 및 묶음 판매: 플랫폼 이용 조건으로 자사 서비스(물류, 결제 시스템 등) 사용을 강제하는 행위
★ 부당한 퇴출 및 거래 거절: 객관적 사유 없이 비즈니스 사용자의 시장 접근을 제한하는 행위

특히, 이번 프레임워크는 데이터와 알고리즘이 경쟁 우위의 원천이 될 수 있음을 명시적으로 인정했습니다. 플랫폼에서 생성된 데이터를 자사 서비스에 유리하게 사용하거나 차별적인 결과를 초래하는 행위는 엄격한 규제 대상이 될 가능성이 높습니다.

광범위한 법 집행 및 법적 결과
본 가이드라인은 특정된 행위뿐만 아니라 시장 왜곡을 초래하거나 불공정한 경쟁 우위를 제공할 수 있는 모든 행위를 포착하기 위해 '원칙 중심(Principles-based)'의 집행 모델을 채택했습니다. 이는 진화하는 디지털 비즈니스 모델을 평가함에 있어 규제 당국에 상당한 재량권을 부여합니다.

가이드라인 자체에 별도의 처벌 규정이 있는 것은 아니지만, 이를 준수하지 않을 경우 무역경쟁법의 적용을 받게 됩니다. 따라서 시장 지배력 남용이나 반경쟁적 합의와 관련된 위반 사항은 행정적 처벌 및 형사 처벌로 이어질 수 있습니다.

기업을 위한 전략적 시사점
법률 및 정책적 관점에서 볼 때, 이번 발전은 태국의 경쟁법 프레임워크를 디지털 시장 규제의 글로벌 트렌드에 맞추려는 결정적인 단계입니다. 당국은 데이터 사용, 생태계 통제, 간접적인 형태의 시장 지배력과 관련하여 플랫폼의 행위를 평가하기 위해 더욱 정교한 도구를 도입하고 있습니다.

플랫폼 사업자를 포함한 관련 기업들이 유의해야 할 사항

★ 상업 모델 재검토: 가격 구조, 수수료 체계, 플랫폼 정책이 투명하고 정당하며 비차별적인지 확인해야 합니다.
★ 알고리즘 및 데이터 거버넌스: 생태계 내에서 데이터가 수집, 처리, 배포되는 방식에 대한 감독이 강화될 것에 대비해야 합니다.
★ 컴플라이언스 체계 강화: 특히 플랫폼 설계 및 운영 의사결정과 관련하여 내부 경쟁법 통제 시스템을 구축해야 합니다.
★ 리스크 관리 및 문서화: 가격 책정, 순위 산정, 접근 권한 결정에 대한 명확한 근거 자료를 유지하여 법 집행 리스크를 완화해야 합니다.

핵심 요약
➊ 디지털 생태계로 규제 중심 이동: 다면적 플랫폼이 태국 경쟁법 집행의 핵심 대상이 되었습니다.
➋ 비가격 행위 감시 강화: 알고리즘 관행, 데이터 활용, 플랫폼 거버넌스가 주요 점검 대상입니다.
➌ 재량권 확대: 명시적 금지 사항뿐만 아니라 광범위한 경쟁 효과를 함께 평가해야 합니다.
➍ 글로벌 규제 흐름과의 일치: 태국은 플랫폼 독점 문제에 있어 EU 등 국제적 모델에 근접하고 있습니다.
➎ 사전 대응 필수: 법적·평판 리스크를 줄이기 위해 진화하는 기준에 맞춘 조기 비즈니스 관행 조정이 중요합니다.

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